Un poco lejos de aquellos ideales rockeros que rezaban: “El lujo es vulgaridad”, la cultura y un mayor acceso a toda clase de productos considerados exclusivos motivan un impulso consumista de artículos considerados suntuosos. A esto se suma un incesante bombardeo publicitario que acerca las virtudes de algunos productos y el potencial estatus de sus poseedores, convirténdoles en objetos considerados de deseo , de lujo, comprados muchas veces por los consumidores por un ideario de promoción social, señala un informe de la UADE.
LUJOS
Como una constante histórica, el lujo ha asumido en todas las culturas y épocas históricas, ciertas características recurrentes: ser algo deseable y escaso, superar lo ordinario y otorgar un determinado prestigio a su portador. Exclusivo y acotado para los sectores que gozan de una más alta jerarquía social, y siempre fortalecido con reglas que lo sostienen –como las leyes suntuarias–, el lujo ha tenido un rol estable basado en la ostentación.  En las últimas dos décadas, sin embargo, el fenómeno del lujo ha cambiado al extenderse a las masas dando lugar a lo que muchos definen como una democratización del lujo. En la actualidad, la gran apertura hacia el consumo (tardía consecuencia de la cultura de masas), la explosión de las marcas de lujo (sustentada por la acción publicitaria) y la expansión de los ideales del individualismo, han posibilitado un acceso masivo a toda clase de productos suntuarios, fenómeno impensable unas pocas décadas antes.
El interés de esta presente investigación se basó en analizar el imaginario social vinculado con los consumidores de objetos suntuarios. “Consumo suntuario” es el nombre del relevamiento realizado por el Instituto de Ciencias Sociales de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) donde se investigó los alcances del consumo de lujo.
El trabajo comprendió a 1.200 personas mayores de 18 años, a través de focus groups, entrevistas y cuestionarios electrónicos elaborados entre el 14 y 25 de octubre pasado.
El informe indica que la “explosión” de las marcas de lujo, sustentada por la acción publicitaria y la expansión de los ideales de individualismo, posibilitaron el acceso masivo a toda clase de productos suntuarios, situación que era impensable décadas atrás.
Según el relevamiento, el atributo personal mayormente asociado al lujo es el de la exclusividad (26%); el placer (15%); el dinero (14%) y la excelencia (13%).
El consumo de objetos suntuarios se asocia con el disfrute de la vida (39%) y con el afán de demostrar un determinado poder (30%) El usuario de productos suntuarios es percibido como alguien que depende de los objetos para ser feliz (22%); como una persona exitosa (21%); poderosa (19%) y decidida (16%).
En particular, las mujeres tienden a considerar a estos consumidores como personas poderosas y los hombres las ven como personas decididas, seguras de sí mismas.
El consumo de objetos suntuarios se asocia con el disfrute de la vida (39%) y con el afán de demostrar un determinado poder (30%). Persigue la búsqueda de aceptación de los otros (19%) y el deseo de llenar vacíos existenciales (12%).
En materia de categorías de productos asociadas al consumo suntuario, se estableció que los automóviles suscitan el 29 por ciento del interés y las joyas el 22 por ciento. En menor medida aparece la tecnología (14%); los relojes (14%) y el turismo (11%). La indumentaria (8%) y la cosmética (2%) son categorías no asociadas con el lujo.
Para la mayoría de los entrevistados, el consumo de lo “no necesario” es el que prevalece a raíz del “bombardeo publicitario” que surge de los medios y que alienta la impulsividad consumista.
Los encuestados reconocen en el consumo suntuario de objetos o servicios superfluos o vinculados con la ostentación, vicios como “lo veo y lo quiero”.
También observan que este tipo de consumo es un vehículo de promoción social.
Si bien se reconoce que el lujo es algo que no es necesario, la idea dominante es que “cubre en exceso la necesidad” y que está en el “nivel más alto del consumo”.
El lujo se asocia con el estatus social, el exceso de bienes y de adquisiciones y es visto como una posición de privilegio al interior de la sociedad.
Argentinos y marcas
También en este contexto, la Asociación Argentina de Maketing desagrega de la investigación la influencia de determinadas marcas asociadas con el lujo. Mercedes Benz y Rolex, se posicionan a la cabeza de las marcas que en el ideario argentino representan “el lujo”.
Los hombres, en mayor medida que las mujeres, tienden a asociar al consumidor de Mercedes Benz con alguien refinado y experimentado; además, tienden a vincular al consumidor de Audi con alguien refinado y exclusivo. En consonancia con estos resultados, en el estudio cualitativo, se asociaron espontáneamente los siguientes conceptos a los usuarios de estas tres marcas de automóviles: Mercedes Benz, para un cliente especialmente sobrio y discreto. Audi, consideran que, al tratarse de un auto y una marca que está “de moda”, su usuario quiere mostrarse y que lo vean. BMW, también está ligado a los deportes, pero, en este caso, al fútbol: en ese ámbito, recuerdan que muchos futbolistas tienen esta marca de auto; generalmente lo consumen profesionales, entre 40 y 50 años que es canchero, y quiere mostrar que tiene buen gusto. Consumidor de relojes: El consumidor de la marca Rolex se destaca por ser clásico, ostentoso y exclusivo. En particular, los menores de 45 años tienden a asociar al consumidor de Rolex con alguien exclusivo, refinado y ostentoso. Los consumidores de las marcas Jaeger y Tag Heuer son percibidos de manera similar, es decir, a partir de los mismos atributos. Consumidor de cosméticos: Los consumidores de las marcas Chanel, Dior y Givenchy son percibidos de manera muy similar. En todos los casos, el consumidor de las marcas de belleza y cosméticos es visto como alguien refinado, clásico y exclusivo. (Fuente: TELAM)